Starbucks

CASO STARBUCKS

En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mítica novela “Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacían los antiguos comerciantes de café. En sus inicios “Starbucks Coffee Tea and Spices”, solo vendía café en grano, té y especias; es en los años ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy. Howard Schultz, actual presiente de la Corporación y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popularidad de los “Espresso Bars”, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razón. Después de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del café. Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compañías en dar “stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo parcial.

A partir de 2000, el fenómeno Starbucks continuó. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 12,500 establecimientos en más de 50 países. Además de excelentes cafés y bebidas Expresso, nuestros clientes disfrutan de los ya famosos Frappuccino®BlendedBevarage. CASO: STARBUCKS CONVERSIÓN GLOBAL RÁPIDA1. Identifique los elementos controlables y no controlables que Starbucks ha debido enfrentar al entrar a los mercados globales. En el transcurso de las conversaciones de la Organización Mundial de Comercio que se llevaron a cabo en noviembre de 1999, los manifestantes llenaron las calles de Seattle y entre sus objetivos estaba Starbucks, símbolo, para ellos, de los estragos que deja el capitalismo de libre comercio desenfrenado, otra multinacional que arrasa con el mundo. Entre la multitud de manifestantes y la policía antidisturbios se mezclaban los anarquistas con máscaras negras que destruirían la tienda, dejando vidrios rotos y su característica decoración verde y blanco con aroma a gasolina en lugar de a expreso. Enojado, Schultz declaró: “Es penoso. Creo que las personas están mal informadas.

En las 24 millas cuadradas de Manhattan, Starbucks cuenta con 124 cafeterías y se abrirán más. Eso equivale a una por cada 12 000 personas, lo que presupone que aún podría haber espacio para más establecimientos. Dada esa concentración, es probable que una misma tienda deba tener incrementos anuales en ventas de 10% o más para que la compañía logre igualar su histórico crecimiento general en ventas.

A Starbucks le ha ido bien en Japón, si bien el camino no siempre ha sido llano; tras haber cortado el listón de su primera tienda japonesa en 1996, la compañía empezó a inaugurar establecimientos a un ritmo frenético, y en la actualidad cuenta con más de 700. Los nuevos locales atrajeron multitudes, pero ese efecto se desgastó conforme el mercado se fue saturando. Desde entonces, la compañía recuperó la rentabilidad y las utilidades netas se sextuplicaron hasta los 1 170 millones de yenes. Salvó otro obstáculo cuando las ventas de las tiendas abiertas al menos durante 13 meses aumentaron respecto del año anterior por primera vez en cuatro años. Actualmente se dedica a mantener esa tendencia renovando las tiendas y mejorando el servicio. A últimas fechas, esa empresa logró introducir con éxito en sus tiendas en Japón un menú más extenso que incluye productos adaptados al mercado local, como sándwiches más pequeños y postres menos dulces. Esa estrategia aumentó las ventas y las utilidades generales de cada tienda. La compañía también agregó 70 tiendas más en 2007, algunas de ellas con servicio en su coche.

1. Identifique los elementos controlables y no controlables que Starbucks ha debido enfrentar al entrar a los mercados globales.

ELEMENTOS CONTROLABLES:

• Precio: A través de un precio mayor que el de sus competidores ha logrado posicionar a Starbucks como una marca de café de calidad, que genera en sus clientes cierto status social que ha funcionado en Estados Unidos, pero que ciertos países con cultura cafetera les parece que el precio no lo vale, se necesita conocer el paladar de distintas partes para sostener el precio y no perder el status.

• Plaza: Starbucks en la búsqueda de ampliar sus tiendas en mercados internacionales, ha tenido que ceder las utilidades que estas generan por ser operadas por socios locales, sin contar que tienen que ser sometidos bajo las leyes laborales que cada país impone, generando más costos de operación.

• Producto: Aunque Starbucks goza de posicionamiento y un gran reconocimiento en Estados Unidos, por la calidad del café, ha tenido que diseñar líneas de café que sea del gusto de los nuevos clientes extranjeros.

• Promoción internacional: Canales de distribución: En el mercado local sobresale por que tiene una estructurada cadena de cafeterías y al entrar a los mercados extranjeros quiere seguir con la misma estrategias pero si Starbucks no innova en estrategia le puede generar dificultades ya se está observando una saturación para el dominio del mercado.

• Imagen y publicidad: Tiene una fuerte imagen tanto para sus clientes como para su competencia y un alto grado de reconocimiento.

• Precio: Starbucks generó acciones de valores que le generan estabilidad, y también el precio final del producto es más costoso que el de la competencia y esto genera desagrado en la población joven.

• Dificultades con sus empleados: Por los salarios que les ofrece, por incumplimiento de pagos de horas extra y la poca motivación que le brinda a sus empleados originando depresión moral y agotamiento del personal y esto deteriora el servicio a sus clientes.

ELEMENTOS INCONTROLABLES:

• Estructura competitiva: Starbucks ha tenido que penetrar mercados muy competitivos en los cuales la estrategia de saturación que tiene en Estados Unidos no puede ser colocada en acción y en la cual a diferencia de Estados Unidos se tiene opción de elección.

• Fuerzas culturales: Starbucks enfrenta los retos que tiene las compañías que desea expandirse internacionalmente, la cultura ha sido un factor determinante, se tiene que luchar por demostrar la calidad del café en países que son fanáticos de café, al igual que se tiene que luchar contra la imagen anti-americana de algunos países que ven en la globalización de estas empresas un riesgo de perder identidad.

• Competencia: Se da con productos similares en los mercados de Japón e Inglaterra, se generaron imitadores del producto principal de Starbucks y así logran la disminución de participación en el mercado.

• Mercado objetivo: Starbucks está perdiendo fuerza ante sus clientes de generaciones jóvenes entre los 20 a 30 años debido a los precios de sus productos y a la forma de brindar su servicio ya que esta generación no se siente atraída por la imagen de Starbucks.

2. ¿Cuáles son las principales fuentes de riesgo que enfrenta la compañía? Analice posibles soluciones.

Los riesgos son:

• La próxima saturación de establecimientos en Los Estados Unidos.

• La compañía ha llegado a tal punto de crecimiento que cada vez se le hace más difícil crecer.

• La expansión a otros países le supone una reducción de 50 a sólo 20% de la participación, debido a que los locales son operados por socios locales

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• La compañía se enfrenta también a una posible recepción hostil por parte de sus futuros consumidores, a los que les resulta molesta la imagen conocida de la empresa. (Capitalista)

• A pesar de las crisis económicas el gasto de los consumidores siguió siendo alto; sin embargo, si eso cambia, el café de Starbucks, cuyo precio es elevado, podría ser víctima fácil de los recortes de aquellas personas con bajas en sus ingresos.

• El descontento de los trabajadores, que a pesar de sus remuneraciones altas en comparación a otras cadenas, no se sienten apreciados. Esto influye en la atención y calidad de servicio.

• La percepción de la gente que observa a la compañía emplear tácticas sucias para que sus competidores queden neutralizados. Esto causa rechazo hacia la empresa.

• Una posible baja de las ventas internacionales debido a la competencia de otras empresas que ofrecen café y además comidas.

Posibles soluciones:

• Mejorar la imagen de la empresa, dándole un aire también juvenil. Se pueden implementar estrategias complementarias al Wi-fi, para atraer clientela joven que antes se sentían rechazados y extraños en los locales de Starbucks.

• Mejorar las relaciones laborales incentivando a los empleados con beneficios especiales como por ejemplo vales de consumo. Reconocer su trabajo y hacer que se sientan apreciados. Ordenar adecuadamente los horarios de los empleados. para hacer que trabajar en Starbucks sea especial.

• Dejar de lado las tácticas sucias de posicionamiento y competir limpiamente.

• Generar un valor agregado a su servicio, a un mejor precio pero manteniendo la calidad de su producto.

• Modificar los contratos de filiales a nivel mundial para no ver caer los porcentajes de ganancia de las mismas, sugiriendo una inversión más fuerte por parte de la misma.

3. Critique la estrategia corporativa general de la compañía.

Una de las causas por la que las utilidades Starbucks se redujeron con respecto hace 10 años en donde superaban a Wal-Mart, Coca-Cola, Microsoft, etc. Fue principalmente debido a su estrategia el cual buscaba obtener el dominio del mercado colocando más establecimientos Starbucks con la finalidad de reducir las ventas de los competidores más directos. Actualmente Starbucks opera con 1700 establecimiento internacionales lo cual le deja mucho espacio para crecer e impulsar a Starbucks a duplicar en 3 años la cantidad de sus establecimientos, sin embargo la mayor expansión mundial de Starbucks le plantea riesgos enormes.

Por un lado, gana menos dinero con cada establecimiento en el extranjero pero también le reduce la participación de la compañía en términos de utilidades.

Es por ello que a Starbucks le está costando mucho trabajo enfrentar el desafío de mantener su crecimiento. Cabe destacar que prácticamente libre de deudas está manteniendo el crecimiento con el flujo de caja, sin embargo la estrategia de la compañía podría serle contraproducente porque genera resentimiento.

En conclusión es indispensable tener a la competencia por así decirlo contrarrestada para así no perder clientes y logran expandirse, pero cuando se recurre a prácticas que se encuentran fuera de lo legal, pueden ser consideradas poco éticas lo cual hace que se tenga una imagen negativa de la empresa y genera descontento no solo de la competencia si no de los mismos clientes, lo que puede generar que se pierda clientela.

4. ¿De qué manera podría Starbucks mejorar su rentabilidad en Japón?

Valiéndose del posicionamiento de la marca Starbucks, podría ofrecer accesorios relacionados con la práctica de tomar café que incorpore elementos de la cultura local y el estilo de vida frenético que se vive en Japón, asociando la estética japonesa junto a la marca Starbucks, se podría incrementar las ventas en el país del sol naciente.

A pesar de que la mejor publicidad para Starbucks son sus propios clientes a través del buen trato de sus empleados y al gran sabor de su línea de café, es bueno hacer una política de marketing realizando pautas publicitarias en televisión con figuras conocidas del ambiente farandulero de Japón, ya sea con cantantes o actores de series de Tv, aprovechando que los jóvenes son vulnerables ante la arremetida de los personajes que están identificados con sus gustos y preferencias.

También realizando promociones, descuentos, habilitando nuevos sabores o creando productos comestibles que puedan acompañar al momento de tomar el café, como los sándwiches, postres, etc.

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