Starbucks

ANÁLISIS DE CASO: CASO STARBUCKS

Análisis de la situación:

Las claves del éxito de Starbucks en los años ‘90

• Café (en grano , de excelente calidad)
• Atmósfera. “Café Vivo”.
• Experiencia de  Servicio: personalizado, el cliente siempre tiene la razón.
• Satisfacción de los empleados: Empleados capacitados y bien remunerados, con beneficios extras. Buen clima laboral. Poca rotación.
• La ubicación de los locales, en todos lados y con mucha visibilidad.
• El target (consumidor): Educado. Con ingresos por encima de la media, de 25 a 44 años.
• Contexto: Mercado no explotado (el consumo de café como una experiencia de tipo social.

La propuesta de valor de Starbucks estaba centrada en la experiencia total por parte del cliente. Starbucks controlaba y se preocupaba de que la calidad fuera la mejor teniendo injerencia en toda la cadena de valor, desde la producción del café hasta la relación de los baristas / empleados con el cliente, (la cual debería ser totalmente personalizada - se estimulaba el conocimiento del nombre de los clientes como sus gustos y preferencias) “El aroma de las cafeterías invitaban a quedarse”.

Starbucks era el 3er lugar, después de la casa y la oficina. Un lugar para relajarse y donde tomar café de calidad.

Cambios en Starbucks que se evidencian en el 2002

Para el 2002 Starbucks era el Nro. 1 en tiendas de café, con distribución en 42 de los 50 estados en Estados Unidos.

Starbucks priorizó el crecimiento, por encima de la experiencia de los beneficios emocionales de la marca.

El consumidor fue mutando en uno más joven, de menos ingresos, con menos educación, que visitaba los locales con menos frecuencia.

El 77% de los ingresos eran por la venta de refrescos, incorporando la venta de comidas, variedad de bebidas y accesorios vinculados con el café.

Se incrementaron las variedades de café, lo que se tradujo en un proceso más complejo para el barista, lo que se tradujo en retraso en la entrega del producto al cliente, lo que derivó en insatisfacción por parte del cliente. Por otro lado, la atención personalizada ya no era una característica del negocio.

Respecto de la empresa y sus empleados, todos los empleados de Starbucks son llamados “Socios”. La empresa emplea 60.000 “socios” en todo el mundo, de los cuales son 50.000 en USA. Según encuestas es una de las mejores empresas donde trabajar, donde los niveles salariales están equiparados siempre de la media hacia arriba, y no existe alta rotación de empleados, hay una fuerte vocación a promover puestos internos.

Respecto de la competencia local, si bien existen numerosas cadenas de café y cafeterías independientes tales como Caribous Coffee, Coffee Peet’s o Dunkin Donuts, Starbucks continuó ampliando su market share, principalmente por el crecimiento de nuevos locales y porque su producto es percibido de gran calidad, sumado a que venden también el mayor sustituto del café, el Te´. Respecto al ámbito global, podemos decir que ha sabido accionar para no tener problemas con otros competidores.

Cambios en los niveles de satisfacción del cliente y en la percepción de los clientes con respecto a la marca.

Starbucks ya no cumplía con las expectativas del cliente.

El significado cualitativo de la marca se centraba en:

• Está en todas partes

• Buen café al paso
• Lugar para encontrarse y seguir adelante
• Convenientemente ubicado
• Accesible y consistente

Esta brecha en la satisfacción estaba dada por una brecha entre los resultados de Starbucks en los atributos clave y las expectativas del cliente. Existe una alta lealtad a la marca, pero es evidente que la percepción del cliente cambio, donde ahora indica que “Starbucks se dedica a abrir tiendas y se olvida del consumidor”.

La diversificación de productos  demandaba  mayor tiempo en la atención del servicio. Eso ocasionó un desmoronamiento en la percepción de los clientes sumado a que la metodología utilizada para medir las percepciones no era la más conveniente, “mistery shopper”. De acuerdo con los clientes encuestados, Starbucks debería mejorar la velocidad en el servicio a fin de mejorar el servicio al cliente y con esto incrementar la satisfacción del mismo.

Para lo cual de acuerdo con Day, la propuesta era incrementar la dotación en los locales. Para ello, se requería una inversión de 40 millones de dólares.

Problema Central

El problema principal era que no estaban cumpliendo las expectativas de los consumidores en el área de satisfacción al cliente. En sus comienzos la empresa tenía como objetivo principal la personalización del servicio en sus tiendas, debido a un acelerado crecimiento e incremento de ventas, este proceso de atención demoraba más de 3 minutos, viéndose afectada la velocidad del servicio.

Es acá donde se verifica un gap entre lo ofrecido y lo percibido por el cliente. Así mismo dentro de este problema central debemos confirmar la veracidad de lo que los clientes comentaban respecto de la celeridad en la atención.

Restricciones

Las restricciones son principalmente el presupuesto de USD 40 millones, el alto costo de la mano de obra que posee Starbucks y siempre tener en cuenta a la competencia.

Evaluación de la propuesta

Para que la propuesta sea viable, Starbucks necesita asegurarse de recuperar los 40 millones de dólares, o dicho de otra forma, generar una rentabilidad por encima de los 40 millones de dólares invertidos.

Se sugieren 4 alternativas:

1. Invertir los 40 millones en más personal para garantizar la rapidez en el servicio. $ 40.00 / 4,500.00 = 8,888.00/año por local – es una solución paliativa, pero no de fondo.
2. Crear un departamento de Marketing acorde a la empresa, que priorice la investigación de mercado y de ahí obtener resultados fehacientes, para tener una buena base para la toma de decisiones.
3. Realizaría una investigación específica para averiguar donde se generan esos atrasos/cuellos de botella (zona, hora, locales, etc.) de forma tal de realizar una correcta asignación del presupuesto y no distribuir de forma igualitaria en todos los locales el budget asignado. Investigaría sobre la evolución del consumidor, para establecer una estrategia acorde al consumidor que elegía el producto.
4. Con la nueva investigación realizaría un nuevo Lay Out de los locales más afectados, modificando la estructura de personal y dependiendo el caso, la del local.

Solución

Dado que los indicadores de Starbucks muestran buenos resultados en referencia al crecimiento de la facturación, del market share, lealtad a la marca y expansión. Optaría por atacar el problema de raíz, mezclando algunas alternativas. En principio, crearía una estructura de marketing acorde a la empresa, de forma tal de verificar con datos fehacientes del nivel de satisfacción de los clientes; luego, comprobar si la razón de dicha caída está dada principalmente por la rapidez de atención. En el caso de comprobar la misma, investigaría en que locales se da este nivel de satisfacción para luego analizaría la causa real del por qué se demora más de 3 minutos, de acá podemos tomar varias acciones dependiendo el motivo:

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